• 26.04.2013
• Татьяна Крикункова

PR-кампании в компании

25 апреля в Тульском государственном университете прошло очередное занятие Школы PR. Посвящено оно было PR-кампаниям.

Очень интересную лекцию о том, что же такое PR-кампания, как её организовывать и проводить, студентам прочитала Ольга Евгеньевна Бочарова. По её словам, PR-кампания — это совокупность мероприятий в ограниченном промежутке времени, решающих социальные проблемы. По своему формату PR-кампании бывают государственно-политическими, коммерческими и культурными, по географии — глобальными, национальными, локальными, а по временному периоду — стратегическими (от одного года), оперативными (в течение года), ситуативными (на несколько месяцев). По способу воздействия на человека PR-кампании подразделяются на агрессивные и умеренные, то есть такие, в ходе которых приводятся разумные доводы и аргументы. Бывают PR-кампании позитивные и негативные. Первые направлены на создание положительного имиджа своей компании, вторые — на нейтрализацию действий конкурентов.

Как подчеркнула Ольга Евгеньевна, проводить PR-кампании могут и внешние консультанты, и PR-агентства, и сотрудники самой компании, не занимающие PR-должности, и PR-службы при компании. Естественно, сотрудники лучше знают тот соус, в котором варится их компания, они, образно выражаясь, ближе и роднее. Но когда PR-кампании проводятся не так уж и часто, организации приглашают для этих целей PR-агентства.

Несмотря на то, что у рекламной и PR-кампаний есть общие черты — комплексный характер, тщательное планирование, последовательность действий, — это не одно и тоже мероприятие. Основное отличие между этими двумя кампаниями заключается в средствах работы с целевой аудиторией. Рекламная кампания направлена на получение коммерческой прибыли, а PR-кампания — на установление долгосрочных отношений. Поэтому у рекламных кампаний медиапланирование конкретное, а у PR-кампаний оно приблизительное. Для рекламных кампаний важен количественный показатель, а для PR-кампаний — качественный: долгосрочный эффект, популярность имиджа, положительная динамика отношения к кампании, степень интереса к ней. Определить качественный показатель можно с помощью опроса, фотографий, аудио и видеозаписей.

Хотя рекламная и PR-кампания могут взаимно проникать друг в друга, их этапы всё-таки отличаются. Рекламная кампания включает в себя подготовительный этап, планирование, реализацию и оценку эффективности, PR-кампания — исследование, действие, коммуникацию и оценку. Предварительный этап PR-кампании подразумевает получение заказа/ распределение заданий, работу с заказчиками/сотрудниками, предварительные исследования, составление медиакарты, создание рабочей группы. На этапе планирования имеют место постановка целей и задач, выбор стратегии. Кстати, для PR-кампании стратегия очень важна. Их несколько: стратегия рывка, когда компания в самом начале проводит несколько PR-мероприятий, чтобы опередить конкурентов, стратегия быстрого финала, стратегия большого события, а также крейсерская стратегия. Её, как правило, в своей практике используют лидеры рынка для сохранения своей позиции. Крейсерскую стратегию практикует и Тульский государственный университет, PR-деятельность которого осуществляется постоянно. Затем следуют выбор средств, планирование мероприятий и составление бюджета. Этап реализации PR-кампании включает в себя организацию мероприятий, работу с целевой аудиторией через СМИ, контроль времени и событий, а заключительный этап — оценку эффективности, составление отчёта и определение перспектив.

После столь увлекательной теоретической части наступил черёд части практической. Она оказалась не мене интересной и познавательной. Четверокурсницы специальности «Связи с общественностью»: Татьяна Олейникова и Екатерина Никишкина рассказали слушателям Школы PR о PR-кампании «Фестиваль дворовых игр», которая пройдёт около эстрады Центрального парка культуры и отдыха им. П.П. Белоусова 19 мая этого года. Как отметила Ольга Евгеньевна Бочарова, в инициативную группу вошли пять студенток, сама же она, как преподаватель, в творческий процесс не вмешивалась.

«Фестиваль дворовых игр» — это социально направленное мероприятие, целевую аудиторию которого составляют дети от 4 до 12 лет и их родители. К сожалению, в настоящее время дети отдают предпочтение виртуальным играм, что, в свою очередь, генерирует проблемы адаптации и коммуникации. Поскольку игра — это одна из форм жизни детей, то особое значение имеет развитие у них интереса к развлекательному досугу.

Как рассказали Татьяна и Екатерина, предшествовал работе опрос, который инициаторы провели среди родителей детей указанного возраста. Он-то и показал, что все без исключения мамы, папы, бабушки и дедушки считают дворовые игры благотворно влияющими на ребёнка. И хотя все родители — за, однако оставить своего ребёнка на дворовой площадке одного они боятся. Поэтому спокойнее, когда он дома.

Ободрившись результатами опроса, инициаторы PR-кампании написали письмо в электронную приёмную губернатора ТО В.С. Груздева. Идея ему понравилась, и он перенаправил письмо в Министерство образования и культуры ТО. Со студентками встретился министр Д.В. Бычков, который поддержал инициативу и предложил помощь. Свою помощь предложил и Тульский государственный университет. Заручившись такой мощной поддержкой, активисты двинулись дальше по пути реализации своей творческой программы.

Безусловно, не стоит так рьяно забегать вперёд, ведь фестиваль только грядёт, и лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Скажем только, что наши студентки уже успели установить тесные контакты и с руководством парка, и со спонсорами, и с партнёрами, и с певцами, и с танцорами. Участников фестиваля ожидает интересная и насыщенная культурная программа: детские игровые площадки, выступления тульских артистов, в том числе певицы Ольги Карамышевой и певца Андрея Моховикова, а также творческих коллективов, мастер-классы «Поинг» и «Плетение косичек» от Алёны Нахман и Mary Cos, детская дискотека, конкурс рисунков «Я играю во дворе», фотопроект «Сушка», церемония награждения «Чемпионы нашего двора». Ведущий праздника — известный тульский шоумен Евгений Ребров. На празднике в качестве волонтёров будут выступать члены педагогического отряда «Мёд» ТулГУ.

Что же касается «закулисья» работы, то, как поделились Таня и Катя, в настоящее время инициативная группа плотно сотрудничает с педотрядом «Мёд», оповещает школы, готовит пресс-релизы для СМИ, афиши и сценарий с таймингом. Короче говоря, работа кипит вовсю!

В конце занятия всех слушателей Школы PR ожидало творческое задание. Ребята должны были разделиться на две команды, каждой из них предстояло вербально провести PR-кампании. Название темы мероприятий студенты тянули, как билеты на экзаменах. Так вот, первой команде досталась тема «Популяризация имиджа Тулы», а второй — «Чистый город».

По мнению первой команды, к городу нужно привлечь новые инвестиции, вернуть ему исторический облик и позаботиться об актуальности старых брендов. Большое значение имеет развитие в Туле туристической индустрии и превращение города в один из крупнейших культурных центров страны. Этому будут способствовать выставки тульских ремёсел, различные фестивали. Девиз для своей PR-кампании ребята придумали следующий: «Опора на традиции — путь к успешному будущему».

Члены второй команды предложили провести под песенно-танцевальную аранжировку «Праздник уборки Тулы». Во время праздника будут «клеймиться» те люди, которые загрязняют город: бросают окурки, фантики и бутылки не в мусорные баки, а прямо на тротуары. То есть на спину нарушителей организаторы праздника будут наклеивать специальные листочки бумаги. Девиз вторая команда придумала такой: «Чистый город — здоровые жители».